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房地产品牌是怎样炼成的  

2005-11-14 15:52:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年9月,中国房地产TOP10研究组发布了2005年国内房地产品牌价值研究报告,中海地产、万科分别以33.11亿元、32.08亿元的品牌价值成为今年我国房地产行业价值最高的品牌。如果要对这些品牌发展商进行资产评估,这一被量化的品牌价值就是房地产企业的一笔巨额资产。媒体关于品牌发展商的报道有很多,但所反映和表达的观点和看法都各有不同,缺乏深入的研究分析和系统的归纳概括。作为一位资深的房地产市场研究和营销的专业人士,有责任也有义务对房地产发展商的品牌发展历程加以分析和研究,探讨品牌发展在房地产行业中的特性和特征,从中找出具有普遍性和共同性的规律与方法。虽然房地产是区域性行强的行业,但房地产品牌发展策略与国际上和其他行业的品牌发展策略还是有许多共同之处。

一、房地产品牌发展的基本规律

(一)品牌发展商的定义

“品牌发展商”是近来出现频率较高的词组。我的理解:品牌发展商是指经过长期发展、其企业和产品已经同时拥有社会知名度、美誉度和信任度的房地产企业。简单地说,就是产品和企业同时拥有品牌的发展商。品牌发展商既要有知名度,又要有美誉度,还要有信任度,也就是顾客的忠诚度;品牌发展商既要有经济实力和规模,又要保证所开发的楼盘质量达标、管理到位。

(二)房地产品牌发展的基本规律

为什么有些发展商可以成为品牌发展商,而有一些发展商却成不了品牌发展商?品牌是自然形成的,还是可以刻意打造的?如果从理论和策略的层面来观察和分析品牌发展商成长发展的状况与现象,应该可以找出一些具有普遍性的规律。根据国际上品牌发展的规律以及广州地区房地产发展商的实践,我认为房地产品牌发展的基本规律主要有两条:

 

第一条:品牌发展商都要经过长期的积淀才能形成

我们知道名牌与品牌虽然有相似之处,但却并不是一回事。两者最大的区别在于持久性不同。名牌多为时髦、潮流的产物;而品牌则一定要有时间的累积和叠加,才能逐渐形成。通过观察我们可以发现:很少房地产企业可以在短期内拥有品牌,有些企业虽然可以名噪一时,但如果没有经过长期的积淀。最终总是经不起时间的考验。万科的品牌发展就是经历了长达20年的历程,万科给自己企业的定位是做行业的领跑者,经过长期的努力和实践万科已经做到了这一点,他们不断带领房地产行业向前发展。

当然,强势品牌是可以同业延伸和跨行业扩展的,如万科、和黄、新世界、中海、保利、光大是属于同业延伸;而宏宇和香江是从不同行业将品牌扩展到房地产行业来的,因此在房地产业内其楼盘的品牌知名度要比发展商的知名度大。

第二条:品牌发展商要有品牌策略和品牌的战略意识。

我认为品牌发展商并不是自然而然就形成的。一般企业在发展初期通常着重于生存,而对积累和发展则重视不足,或者是心有余而力不足。发展到一定时期才开始意识到品牌的重要性,才开始重视并采取一定的品牌发展策略。比如:万科最早也没有品牌战略意识和策略,后来才意识到品牌的重要性,制定出品牌发展的战略规划和部署,收到了十分显著的效果;前面提到万科的品牌是以十年为一个发展时期,现在已经历了两个发展时期,开始进入第三个发展时期。再比如:富力最早是以天力作为企业名称的,但在实施品牌策略后改为富力,虽然更名在短期内对企业原有的知名度会有一些影响和损失,但长期来看对其品牌的确立和形成则是利大于弊的。而珠江地产实际是指珠江投资,当年是以此名称来沾借上市公司珠江实业的光,现在则风水轮流转,反过头珠江实业要沾珠江地产的光了。总之,重视品牌建设的发展商要比不重视这项工作的发展商获得更多的社会效应和经济效应。

 

 

 

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