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韩世同的博客

 
 
 

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品牌有利于发展商占有市场先机  

2006-12-20 12:11:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌有利于发展商占有市场先机

——南方都市报佛山记者站对房地产专家韩世同访谈

 

编者按:作为离佛山最近的中心城市,广州的房地产市场一直是品牌发展商兵家必争之地,本土的房地产品牌如富力、恒大、合生等,通过十几年已经发展壮大,这些发展商对于佛山的房地产企业有何启示,我站记者采访了广州知名房地产专家韩世同。韩世同,现任广州寒桐投资顾问有限公司总经理、律师导购网首席投资分析师。

 

品牌发展商的楼盘卖得比较贵

记者:在一些城市可以看到,品牌发展商的楼价会更贵一些,但却依然受到消费者追捧,这是为什么?

韩世同:品牌发展商的楼盘卖得比较贵,但买家还是趋之若鹜,这就是品牌的力量,这是因为品牌有利于发展商占有市场先机,也可以给了消费者一个特点鲜明的、先入为主的第一印象。但品牌发展商的楼的却会比较贵,其实也不完全是发展商为了得到更多的暴利,而是因品牌的建立、管理、维护、服务都需要更大的成本;而买家买了品牌发展商的房子,也不仅可以安心放心,还可以得到增值的服务。此外,品牌发展商楼盘卖得贵也并不是绝对的,像在广州销售额名列前茅的恒大集团,其楼盘一般比同区域相同档次的楼盘卖得更便宜,同样可以成为该集团创立品牌的一大特色。

 

应根据实际确定企业的品牌策略

记者:房地产企业的品牌是否持久性和稳定性?

韩世同:这个要看情况而定,根据自身的市场定位来决定自己的品牌策略,因为毕竟建立品牌虽然是一个涉及面很广的过程,但最终的目的还是为了企业的经营和发展。比如说万科,几乎每10年都会根据实际来调整和改变自己的品牌策略。当然这更多的是根据市场的变化,调整一个自身品牌定位,但企业所传达的核心价值观则具有一定的稳定性。

 

品牌维护需要更高成本

记者:不论是广州还是佛山市场,为什么能够构建自身品牌的房地产企业并不多?

韩世同:其实很多的房地产企业不太重视构建自己的品牌,因为品牌不同于一个简单的识别符号或者符号,构建需要相当长的时间积累,还涉及企业发展战略、内部管理的提升。品牌可以说是企业形象或者说核心价值,但构建这个品牌,需要企业内部管理、人才队伍等方面的提升;对外则需要进行市场调研、确定自身品牌定位,利用广告等手段进行推广,这些都需要企业发展到一定阶段才能达到的。一些处于起步期的房地产企业,往往在市场竞争中都无法站住脚跟,就更不用说进行自身的品牌建设了。因此在这个资金密集型的行业中,房地产企业的品牌建设往往需要用更大财力物力来支撑。

 

         单一品牌和双品牌的策略各有不同

记者:在广州的房地产市场,比如富力的楼盘,都会冠以富力·XXX的名字,而合生创展则不以企业名称命名楼盘,如何看待这一现象?

韩世同:目前在广州,大多数品牌发展商都是主推单一品牌,将企业品牌和楼盘名称高度统一,比如万科、新世界、时代、中海、富力、雅居乐、碧桂园、保利等企业开发的楼盘,几乎一律将企业名字嵌入楼盘名字之中,形成十分强烈的标识感,消费者一看楼盘名称便知道是哪个开发商的产品。但也有少数品牌发展商是双品牌或多品牌的,如恒大集团,恒大企业品牌,而所开发的楼盘全部冠以“金碧”楼盘品牌,但经过长时间的积淀,目前两个品牌的含金量都已相当高;又如合生创展,其开发的楼盘也不冠以“合生”名号,而是以“景”字系列标识,如今已衍生出“帝景”、“骏景”等子品牌,并把它们成功复制到北京;而珠江地产则与合生是同一老板但不同体系的地产品牌。在房地产行业多品牌的现象会比较少,因为成本和代价比较大;分品牌或类似分品牌的做法也有,大多用在楼盘分期命名上。而单一品牌的做法比较集中统一,容易得到消费者认同,但如果出现问题也会造成较大的连带影响。

 

品牌发展商在佛山高价圈地有风险

记者:今年外来品牌发展商在佛山大举圈地,拍出了不少高价地,您如何看待这一现象?

韩世同:应该说这些品牌发展商是比较看好佛山市场的发展前景。但我个人认为,这样做也有一定市场风险。首先佛山的平均楼价只有广州的一半左右,但这些外地品牌发展商拿到的一些地块,楼面地价已经逼近广州,这显然增加了市场开发的风险。因为过高的土地成本,无疑压缩了这些发展商的利润空间。如果楼面地价去到3000多元/平方米,而楼价却只卖5000多元的话,发展商肯定是无利可图的;但如果按照发展商的想法,佛山的楼价可以升到自己预期的均价6000-7000多元/平方米,当然还是有利润空间的。但佛山的楼价是否能在两年之后达到这样一个水平,还是有待考证的。因此这些发展商拿地的时候,似乎显得有些欠缺周全考量,对市场的预期可能过于乐观。

 

                                   2006年12月17日采访

                                   2006年12月20日整理

 

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