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韩世同的博客

 
 
 

日志

 
 

发展商承诺补差价并非促销良策  

2008-04-30 18:56:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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主持人:各位网友下午好,欢迎来到新浪下午茶16期的访谈室。经历了一年狂飙式的上涨,房价跌起来也同样凶猛。尤其是深圳的楼市,房价下跌幅度在30%-40%左右的楼盘比比皆是,使得在去年高位接盘的买房人,房子没到手,资产就蒸发了几十万。为此深圳有发展商提出了补偿业主房价差额的一种做法。这种做法没多久也传到了广州,利海集团是广州第一家主动提出同等单位价格若回落,差价全数返还的计划,另一家位于花都的大运家园也提出了三年的保值计划,购买了大运家园的业主可要求2011-2012年按成交价格回购等等,面对这一系列的降价补偿,不知道房地产专家是如何看待的,他们这样的计划是作秀吗?做的秀又是什么?因此今天邀请广州知名房地产专家韩世同博士作客新浪,与网友分享专家的意见,也欢迎网友发表自己的观点。作为在高位接盘的购房者来说,降价补偿他们自然是非常欢迎,作为旁观者,我想请问韩博士,赞成这样的行为吗?

韩世同:要分两种情况来看,例如深圳的情况,之前并没有这样的承诺,后来降价了,开发商主动采取措施补偿高位购房的消费者的损失,这种做法从法律意义来讲没有这样的责任和义务的,但是从品牌和形象以及促销策略而言,对这类的开发商会起到很好的宣传以及促进宣传的作用。从这个层面而言,在某种程度上是有积极的意义、效应和作用,但是业界不会推广和普及这样的做法。

  而广州开发商情况却不同,这就涉及主动承诺的问题。说了即便做不到,也会涉及到官司的问题,已经是向消费者提出了承诺和保证,应该要具有法律效力才具有意义和作用的。一旦出现了同质楼盘降价,开发商就处于被动的情况。刚才的两个楼盘我进行了分析,利海进行了价格调整后才推出这种承诺和保证。这跟不做任何的调整,或者是价格偏高的时候做出这样的承诺风险就比较大。即使有这样的实力可以支持二、三年,如果楼盘二、三年卖不出去怎么办?但是二、三年后的情况我们是不清楚的,市场的风险比较大;如果价位偏高,跟市场不吻合的话,又无法收回承诺和采取灵活的市场措施,这样就不是很好的策略,就有可能要兑现其承诺和保证。

主持人:我们回头从广告本身来看,看了以后有怎样的感觉?

韩世同:这两则广告作秀的成分比较多,既然承诺了,就要承担法律责任。我看了这两个楼盘,大运家园没有提到楼价,利海提到了楼价。我也看了相关的报道,某些楼盘价格调整的幅度是相当大的,例如南湖托斯卡纳6900元/平方米是起价,在这个区域如果按照这个价格的话还是比较吸引人的。但我不太清楚,是所有的户型都有被承诺还是少量的户型被承诺,如果主流户型没有被承诺,就是作秀,忽悠消费者;如果剩下的是货尾,这次就卖完了,实际上消费者是没有机会索偿的,甚至价格还会继续上抬的话,补偿差价的情况就更不会存在,那么广告的效果就会实现。利海在广州的两个楼盘我是比较了解的,其从化的楼盘没有看过,利海广州这两个楼盘的品质和地段以及各方面的情况都是不错的,拖到今天才采取这样的做法来卖,跟在高潮时销售是完全不同的。如果说现在是采取亡羊补牢的方式,例如低首付等几招同时齐下的做法,我认为这种举措跟利海申请IPO在香港上市的整体策略是有关的。

  回头来看大运家园,我不太清楚其发展商整体的实力和背景。之前我也了解过一下,大运家园近期才开盘,价位定得比较高。如果让广州的业主来选择,南湖托斯卡纳的价格是7000元/平方米,为什么会选择到花都购买八、九千元的楼盘,这种价格的策略就值得考虑。这种情况和行情下定的价格又比较高,然后还用这样的手法促销,这会使企业陷入比较被动的层面。因为一方面价位买家接受不了,另一方面又用了这样的条款限制了自己降价调整的机会,一降价就要赔偿。当然如果连卖都卖不出去也就不存在赔偿的问题,但不想卖和卖不出两者之间还是有差别的。

主持人:听说深圳的地产商虽然是应承全额赔偿,只是仅卖了一、二套,即使降价赔偿也不多的。从市场和行业的角度看,是否欢迎这样的行为,或者还是像某些评论说的那样,这样的行为扰乱市场秩序,你对此有怎样的看法?

韩世同:如果采用这样的手段促销,如果不是欺骗或者是虚假承诺的话,目前也找不到任何的条款认定这种做法是违法或者是违反行规的。我们可以跟无理由退房对比,也是有违一般性的操作规则的。但如果人人都可以享受这样的待遇,整个的商业规则就会被颠覆;如果大家都这样做的话,整个的商业规则就会被改写,就会扰乱市场。如果这是个别采取这种另类的手法促销,也不违反现行的广告法以及合同法,我们没有必要杜绝和禁止。这跟低首付和零首付是不同的,那是有越权,存在代替银行降低首付的问题。

  比如深圳的开发商,如果只有一、二套成交,做这样的承诺就只是玩了一个噱头;如果之前有大量销售的,采取一定的措施补偿的话,据说万科采取了送装修的补偿。我认为这是比较人性化的促销手段,虽然企业在经济利益上有所损失,但是品牌和形象维护上的增值和保值的功效远远大于经济上的损失。而有很多的楼盘在高位的价格推盘,现在一下子降三成,当时购买房屋的忠实业主受到的伤害和损失是最大的,如果可以在经济上对这些人有所补偿的话,并不是从法律上要求他们这样做,而是从道义和营销的策略的角度来看,收效会大于损失。但这样做开发商必须要有钱,否则这边补偿的话,另一边就要关门或者是破产。而如果有钱的话,开发商即使没有承诺也可以这样做的话,实际上对企业的形象是很好的。

  我认为承诺补偿这种促销应该是个别或者是中小型的开发企业会采取的手段。目前为止,大的品牌开发商并没有采取这样的措施,利海也就是中型的企业,大的开发商例如万科、合生、金地等等不会这样做。如果这样做的话,就等于将自己的手脚束缚起来了,如果不严格的履约就会影响到品牌和形象,容易得不偿失,这个问题还会涉及到一个企业诚信的问题。之前的低首付,大家认为是由卖方市场转为买方市场的标志,如果现在市场有这样补差价的承诺,就会加重这种标志性的色彩,现在开发商为了促销几乎是可以无所不用了。

主持人:这是否可以反映出房地产的现状?

韩世同:万科率先降价促销,降价的幅度不是很大,收到的效果是很明显的。现在回过头看利海现在的促销手段是相当大的,是否还可以达到万科当初促销的效果,一下子就卖光,现在看起来还要划问号。这里有一个问题,就是存在市场先机的问题,大家都没有降价,我率先降,就不用降太多,有限的购买力就会吸引到我这里。我形容这种现象就是堤坝效益:谁先在堤坝上面开口子,水就流你这里,其他人再开口子,就要开更大的口子。利海现在就是这样的情况,这样的行为我们要反思,我不是针对这家企业。托斯卡纳和依云小镇两个楼盘相对比,显然托斯卡纳要比依云小镇好得多,当时开盘的时候的价格都超过目前的促销价位,而这还是二、三年前的时候。这跟企业营销、促销的能力和策略有很大的关系,等到不行才开始促销就效果就不好了,企业也需要检讨一下自己营销的策略,产品可能很好,地段可能很好,但是却不能卖到理想的价格。即使利海现在的价格策略奏效了,我认为都不如去年八、九月份随便卖的价位,如果当时加快建设的进度,不要捂盘,也会加快销售的速度。

主持人:我们查询了,利海家园的销售不是很好的,据我们在阳光家缘上查询的结果,利海和大运家园最近的销量都不大好,大运家园从3月1日到4月26日将近两个月的时间只售出4套,而利海的世纪绿洲则售出11套,这些停滞不前的销售量,众所周知,现在发展商今年特别缺钱,做出这样的承诺风险是不是很高,有一点铤而走险的感觉,这样的风险会不会转嫁到消费者的头上?

韩世同:我比较同意这样的看法。目前,市场的情况主要是有效的购买力不充足。楼价被推高的时候,有大量的投资需求和自主需求共同推高的,投资需求目前不存在了,市场成交就必然萎缩。整体均价三月份是9300元/平方米,目前主流的消费群体,在市场上可以买得起房屋的主要是在5000-8000元的价格区间,这种价位目前还不是在中心城区。这就为设么感觉上好象楼价回落了,而实际上大量的主流消费群体还并没有变成购买楼盘的有效群体。

  之前看到中科院有关房地产的蓝皮书称,全国还没有出现拐点的情况,这是因为不能根据几个城市或者是一、二线城市的情况就做出全局的判断。例如不能某个地区有暴雨,就说全国有暴雨。但目前珠三角楼市出现了转折,而且态势是明显的,会起到一定的指标性、示范性、扩散性的功能和作用,这是必须要看到的。

  我不反对,在心理预期方面减少恐慌的心里,从而减少市场的压力,政府如果要调整楼市并不是没有办法的。之前大家呼吁二次放贷松动,我也希望政府在这些方面适当的松动,这个政策的出台卡得紧了一点。目前市场是比较高位,而且是敏感的阶段,一下子出现了猛烈的过刚过强的政策,就像气球吹得比较大了,再用针扎的话,就会破裂。这就存在一个利弊抉择的关系,现在就好像击鼓传花,到了最后一个关键的时候。

  如果调控政策太猛烈就会引发金融危机和经济危机,这完全不是杞人忧天,完全是有可能的,因为我们的房价和股市都比较高,股价下跌了50%,银行不会有问题;房价如果下跌了50%,银行就会有问题。任志强说现在如果房地产出现问题,是银行先死,开发商后死。但以前的实际情况是:发展商都死光了,银行业也不会死;不过现在银行改革了,而且是市场化的运作,目前银行先死的可能性还是比较小。但是如果开发商死的话,银行业也是会死的,以前银行是有免死金牌的,现在银行出现大量不良的债务也会造成经营上的问题。因此,政府在二次放贷的政策上,应该在适当的时候有所松动,在相对高的价位上刺激有效的需求入市,否则就无法托市。如果房价暴跌的话,对金融和经济的冲击和影响是难以预见的。

主持人:专家的观点认为楼市现在已经是处于下降的通道,这个时候做出这样的承诺,作秀的成分比较大,而且秀的原因不是来自于实力,而是来自于自身的压力,你是否同意?还有就是你认为五一楼市是否会回暖?

韩世同:我同意这种承诺作秀的原因不是来自实力而是来自于压力的看法。我并不认为这样的策略是很好的,毕竟对于一些企业,资金紧缺,可以选择回笼资金的策略很多,这种策略即便有效也不是一种很好的选择。而且,即使出于无奈也还是要遵纪守法,否则就得不偿失,甚至会使企业面临更大的经营风险甚至是诚信的危机。

  关于五一楼市是否会回暖的问题。现在业界普遍关注五一市场的走向,普遍认为楼价趋降;楼价的回升在五月份我认为可能性是相当之小的,但是成交量的回升则是大家都比较期待的。广州今年二月份成交量是最低的,才20多万平方米,三月份达到了37万平方米,四月份的数据应该是差不多的,应该有一定的回升。

主持人:这个月比三月份更差。

韩世同:你讲的只是套数,目前还没有看到整体的数据,应该会在三、四十万平方米的幅度内。五月份成交量上会有所回升,因为推盘量大了,而且有很多的降价促销措施。据我所观察,包括舆论和市场反映,有部分的投资者人认为到了底部抄底的阶段。这是好的事情,我希望有人来托市,我希望市场观点多样化一些,不要形成一面倒,也许我们的观点是这样的,但是其他人并不接受。目前价格普降,但是有人认为先降后升,这就要看市场的表现。而且,市场真的是千变万化的,我们也很难准确预测。我倒是比较期盼和希望五一的成交量有所回升,希望消费者和开发商都有所收获。

主持人:今天的访谈到此结束,谢谢!

  

                                 2008年4月29日下午在线访谈

                                 2008年4月30日根据记录整理

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